近期，地方两会密集召开，福建、河北等多个省份纷纷围绕扩大消费出招，在增强消费能力、创新消费场景等方面提出一系列举措。其中，多业态融合成为重点举措之一。

  日前，“南方都市报”报道称“娃哈哈奶茶位于广东最后一家门店，最迟将于2025年3月正式闭店”，曾立下“5年1万家门店”的新茶饮扩张计划的娃哈哈，其跨界计划似乎就此失败。近年来，为获取共享流量带来的商业经济价值，包含跨界合作等多种形式的跨界成为企业拓展市场、提升品牌影响力的重要战略。在此背景下，跨界巨头的折戟，无疑为别的企业敲响警钟。为寻求第二增长曲线，同样将跨界及跨界合作作为战略方向之一的茶行业，也需正视这一现实情况。

  显然，娃哈哈奶茶退场并非个例。近期，跨界巨头们频频传来退场消息。如乳制品巨头完达山在北京开出的奶茶店首店“乳此新鲜”，不到一年便悄然倒闭；煌上煌跨界休闲食品领域失败，营收净利双降；“温州鞋王”奥康国际宣告终止收购芯片公司等。在多重内外因素影响下，这些跨界巨头最终未能逃脱经营困境的旋涡，难逃“夭折”命运。

  跨界合作是品牌转变发展方式与经济转型的重要手段，但其适用性往往因情况而异。企业的持续发展，还需回归核心竞争力。娃哈哈奶茶等跨界巨头的退场并非偶然，而是市场环境、行业适应性等多重因素综合作用的结果。警示企业，在追求多元化发展的同时，需审慎评估自身实力与市场潜力。

  跨界发展没有捷径。即便是实力丰沛雄厚的资本巨鳄，若存在疏漏，其将难以从中获得预期的成果。就连红极一时的茅台冰淇淋，现今业务收缩，或将落寞退市。

  福州大学经济与管理学院工商系副教授、工商管理专业硕士生导师杨宏云认为，茅台与冰淇淋虽均属于饮食业，但品牌定位和消费的人群体存在非常明显差异，茅台作为高认可度、中老年或成功人士偏爱的品牌，与年轻化的冰淇淋品牌合作，无疑是一个大胆的尝试。然而，这种跨度较大的合作也带来挑战，即如何将两者巧妙融合，创造出既符合茅台品牌形象，又能吸引年轻消费者的新产品。

  跨界绝不是简单的1+1。杨宏云表示，跨界需要谨慎考虑品牌之间的契合度，以及如何通过创意和创新，将不一样的品牌的文化和元素融为一体，打造出真正符合市场需求的新产品。同时，充分的市场调查与研究和数据分析也是必不可少的，以便做出更明智的决策。

  跨界并不是一帆风顺的，其热潮背后存在诸多挑战。在跨界时，应汲取其他经验，助力品牌发展。仅跨界合作这一部分，回望2024年，虽然出现乐乐茶与鲁迅联名推出老烟腔奶茶引争议等乌龙事件，但也不乏如瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》、Prada与《繁花》、霸王茶姬与郑钦文等“出圈”的联名合作，成功撬动市场。

  随着市场更迭，跨界合作早已从简单的联名营销，进化为全方面的发展策略。2025年开年以来，无论是云南白药口腔健康携手中国文字博物馆，以蕴含中国汉字底蕴的“口福”为载体，深化云南白药口腔健康的品牌认知；还是哈尔滨冰雪大世界携手腾讯、优酷，打造联合IP雪雕等，以雪雕形式还原剧集、游戏、动画的经典角色等。跨界合作过程中，品牌不断革新，现已深化到价值理念、技术创新、文化传承等多重维度的深度融合。

  经济波动导致行业陷入内卷化，品牌破局的核心关键词，便是“跨界”。多行业通过跨界赋予品牌多重可能性，茶行业亦是如此。以华祥苑为例，多年来，其与大健康行业、酒行业、车行业及财经行业等不相同的领域跨界联动，探索出茶酒融合新模式、大国茶叙和社交茶叙的新范式等，探索产业高水平发展之路。

  华祥苑相关负责这个的人说，品牌定位是核心，所有的努力都应该围绕其进行展开。因此，品牌在选择多行业的合作伙伴时，往往是基于渠道资源、目标花钱的那群人属性等重要的条件的高度契合。战略合作时，应该始终聚焦于目标消费者，了解其需求、场景以及品牌能为广大购买的人所创造的价值体系，并在此基础上努力。

  华祥苑由浅入深，进行长期且稳固的攻坚制胜。品品香则通过拓宽品牌边界，与别的行业联手开拓新场景触达新用户。从与故宫食品共创白茶月饼礼盒；到携手中国网球公开赛成为唯一指定茶叶官方赞助商；再到成为米其林指南2024-2025年大陆地区官方合作伙伴，品品香不断摸索中国茶品牌破局行业壁垒，走向大众视野的全新路径。

  在品品香看来，成功的跨界合作能否打造出优秀案例，重点是三大核心要素：即双方底层逻辑与价值观的契合，确保价值主张和传达给消费者的理念高度一致，为合作奠定坚实基础并最大化实施效果；在信任、对等和良好沟通的基础上联手打造标杆案例，实现双赢结果；立足于消费者，为双方受众赋能情绪价值。

  纵观多个品牌的跨界合作思维，各自的手段不同，但均坚守其核心路线，与别的企业或行业通过互补共赢的手段，深度合作、一起努力，实现高水平的协同共创，不断创造新价值。

  放眼整个市场，近年来品牌的跨界合作屡见不鲜，然而，当喧嚣渐息，真正能够站稳脚跟、实现长远发展的却并不多。如何化“流量”为“留量”？

  “说茶”与多个茶企了解到，为构建长期稳定的伙伴关系，无论是合作前期的挑选品牌方，还是合作过程中双方的协调沟通，时间本身是一大挑战。二者可能因缺乏进一步探索而存在信息不对称，亦或是互动方式、立足点及出发点的可能不一致，亟待打破跨行业的“信息壁垒”并投入更多努力进行磨合与共识构建。

  诚如八马茶业在与别的行业联袂时，将文化作为其落脚点。细数其一连串跨界合作举措，无论是携手羽毛球世界冠军林丹、谢杏芳，开展对冠军之路、冠军精神、冠军选择的深度探讨；还是与泉州文旅集团联名推出泉州文旅指定用茶，展现海丝文化；亦或是新春营销季中将茶与影视、宫廷文化巧妙融合等。这种文化上的交流碰撞，或可带来异业融合的思路启迪。

  杨宏云指出，两个品牌要跨界联合营销时，重点是把握各自品牌的调性。这种联合是否能在品牌间建立起必要的关联度，即是不是满足消费者的期待和审美趣味，是至关重要的。具体而言：

  1、需考虑两个品牌的企业资源是否相匹配，包括内在的品牌理念和外在的资源实力

  这种契合度，或是说两个品牌之间的默契，是跨界联合成功的关键。因此，我们应该确保跨界联合不仅符合品牌的调性，还要在内外方面都与消费者的审美趣味相契合。

  如果某个品牌在消费的人中的认知度不高，那么与另一个品牌进行跨界合作可能会对该品牌造成了严重的伤害。因此，品牌调性，即品牌的纬度与影响力，应处于同一水平线、消费者的审美趣味

  需要了解消费者偏好，并确保跨界联合能够吸引他们的注意。此外，品牌之间的内在关联性也是不可或缺的。这种关联性可以是产品功能、品牌形象或市场定位等方面的互补。

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